Die richtige Agentur erkennen

Sind die relevanten Anbieter eines Beschaffungsvorhabens erst einmal definiert, gilt es, sie zu qualifizieren. Wichtig dabei ist, dass dies nach einheitlichen Kriterien geschieht. Besonders wichtig ist das, wenn auch bestehende Kontakte der Abteilung in das Selektionsverfahren eingeschlossen sind.

Als agenturscouts bedienen wir uns unterschiedlicher Verfahren, die wir in dem Leitfaden „Einkauf von Kreativleistungen“ näher beschreiben. Sie beginnen mit dem Ausfüllen eines speziell für das spezifische Beschaffungsvorhaben erstellten Fragebogens. In anderen Fällen reicht die Einforderung eines konkreten Angebotes bezogen auf eine dezidiert formulierte Anfrage.

Die besten Ergebnisse erzielen wir mit der Durchführung von Workshops, Wettbewerben oder gar Pitches. Hierdurch entsteht die Möglichkeit, Agenturen in ihren „weichen Faktoren“, kreativen Leistungen und Potenzialen zu erleben. Egal, welche Möglichkeiten Sie für Ihr Selektionsverfahren wählen, wenn Sie die Bewertungskriterien im Vorfeld klug festlegen und auf jeden Anbieterbeitrag einheitlich zur Anwendung bringen, werden Sie stets eine jedermann gegenüber vertretbare Entscheidungsgrundlage erhalten.

Preisvergleiche

Mit dem Preis ist das so eine Sache in der Welt der Kreativbranche. Neben dem pauschalen Abrechnungsmodell auf Grundlage der sogenannten „AE-Provision“ wird heute vor allem die projektbezogene Abrechnung nach Stundensätzen praktiziert. Doch auch diese bietet keine Grundlage für einen echten Preisvergleich. Denn unklar bleibt, wie viele Stunden beispielsweise für die Produktion einer Anzeige oder einer Broschüre anzusetzen sind. Und während die eine Agentur einen erheblichen Rechercheaufwand mit einrechnet und einen geringen Stundensatz ansetzt, kommt die zweite Agentur ohne einen spezifischen Rechercheaufwand aus und bleibt trotz eines höheren Stundensatzes bspw. für die Position Text unter dem Gesamtpreis der ersten Agentur. Wie soll man das als Einkäufer bewerten?

Als agenturscouts spielt für uns bei der Bewertung des agenturspezifischen Preis-Leistungsvergleiches der Stundensatz selbst nur eine untergeordnete Rolle. Wir lassen uns zwar eine – auf den Kunden bezogene – Preisliste erarbeiten, sind aber ansonsten bemüht, ein spezifisches Projekt dezidiert kalkulieren zu lassen. Und diese Kalkulation beinhaltet dann sowohl den Aufwand für die Betreuung und die Strategie als auch für die Umsetzung und die Produktions- und/oder Schaltkosten. Wer so vorgeht macht nicht selten die Erfahrung, dass die vermeintlich teureren Agenturen letztlich doch die günstigeren sind. Und dabei ist die bessere Rentabilität aufgrund einer höheren Qualität, die insgesamt zu einem höheren Werbeerfolg führt, noch nicht einmal berücksichtigt. Hier ist der Bereich der Kommunikation vergleichbar mit dem Kauf von Gemälden, die auch nicht nach dem zeitlichen Produktionsaufwand oder dem eingesetzten Materialwert zu kalkulieren sind.

Das spezifische Projekt als Grundlage für eine konkrete Kalkulation zu nutzen, empfehlen wir auch Ihnen. Wenn Sie Fragen zu Details haben, so nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf.

Potenziale erkennen und abschätzen

Je präziser Sie Ihre Anforderungen definiert haben, desto häufiger werden Sie in Bereiche vorstoßen, für die es auf Agenturseite keine direkt zu verwertenden Referenzen gibt. In diesen Fällen gilt es, die Potenziale der sich bewerbenden Agenturen zu erkennen und diese durch eine Beauftragung für das eigene Unternehmen zu sichern. Leider geht das nicht ohne einen gehörigen Vertrauensvorschuss. Ihn werden Sie bei dem Einkauf von Kreativleistungen immer wieder benötigen und das ist auch in Ordnung. 

Sichern Sie sich bestmöglich durch eine umfassende Anbieterrecherche ab. Wenn diese zu dem Ergebnis führt, dass es „den“ Experten für Ihre spezifischen Anforderungen nicht gibt. Beziehen Sie weitere Aspekte in Ihre Suche mit ein. Finden Sie solche, die der eigentlichen Anforderung zumindest ähneln. So kann bspw. der gelungene Geschäftsbericht für einen Maschinenbauer zu einem Indiz dafür werden, dass sich die Agentur im Bereich Business to Business bewegen kann. Sehr spannend wird es bei der Bewertung von sehr jungen bzw. neuen Agenturen. Diese Startups sind zwar unverbraucht und oft dynamisch, haben aber wenig bis nichts auf der Referenzseite zu bieten. Dennoch können sie sich als „Glücksgriff“ erweisen, wenn..., ja wenn sie das realisieren, was wir ihnen als Potenzial zurechnen.

Diese Vorgehensweise der Potenzialabschätzung empfehlen wir auch Ihnen. Dem sachkundigen Einkäufer erschließen sich die Potenziale einer Agentur oft schon im Verlauf eines Telefonates. Hierbei sind die Fragen, die eine Agentur stellt meist aufschlussreicher, als die Antworten, die sie direkt gibt.

Zweifellos spielen auch in diesem Fall die Grundtugenden des Einkaufs eine Rolle. Die Aufgabe bzw. der Bedarf muss umfassend beschrieben sein. Sie muss enthalten, welche Anforderungen unbedingt erfüllt werden müssen, welche zusätzlich erfüllt werden können und welche bewusst nicht erfüllt werden sollen. Sind Teilziele definiert, kann die Aufgabe sicherheitshalber auch in Teilschritten vergeben werden. Unverzichtbar sind die Bewertungskriterien; sowohl bei der Agenturauswahl als auch bei deren Bewertung. Sie werden hier echtes "Neuland" betreten, da es die Kreativbranche bislang nicht gewohnt ist, "harten" Bewertungskriterien zu entsprechen.