Die richtige Agentur erkennen

Sind die relevanten Anbieter eines Beschaffungsvorhabens erst einmal definiert, gilt es, sie zu qualifizieren. Wichtig dabei ist, dass dies nach einheitlichen Kriterien geschieht. Besonders wichtig ist das, wenn auch bestehende Kontakte der Abteilung in das Selektionsverfahren eingeschlossen sind.

Als agenturscouts bedienen wir uns unterschiedlicher Verfahren, die wir in dem Leitfaden „Einkauf von Kreativleistungen“ näher beschreiben. Sie beginnen mit dem Ausfüllen eines speziell für das spezifische Beschaffungsvorhaben erstellten Fragebogens. In anderen Fällen reicht die Einforderung eines konkreten Angebotes bezogen auf eine dezidiert formulierte Anfrage.

Die besten Ergebnisse erzielen wir mit der Durchführung von Workshops, Wettbewerben oder gar Pitches. Hierdurch entsteht die Möglichkeit, Agenturen in ihren „weichen Faktoren“, kreativen Leistungen und Potenzialen zu erleben. Egal, welche Möglichkeiten Sie für Ihr Selektionsverfahren wählen, wenn Sie die Bewertungskriterien im Vorfeld klug festlegen und auf jeden Anbieterbeitrag einheitlich zur Anwendung bringen, werden Sie stets eine jedermann gegenüber vertretbare Entscheidungsgrundlage erhalten.

Preisvergleiche

Mit dem Preis ist das so eine Sache in der Welt der Kreativbranche. Neben dem pauschalen Abrechnungsmodell auf Grundlage der sogenannten „AE-Provision“ wird heute vor allem die projektbezogene Abrechnung nach Stundensätzen praktiziert. Doch auch diese bietet keine Grundlage für einen echten Preisvergleich. Denn unklar bleibt, wie viele Stunden beispielsweise für die Produktion einer Anzeige oder einer Broschüre anzusetzen sind. Und während die eine Agentur einen erheblichen Rechercheaufwand mit einrechnet und einen geringen Stundensatz ansetzt, kommt die zweite Agentur ohne einen spezifischen Rechercheaufwand aus und bleibt trotz eines höheren Stundensatzes bspw. für die Position Text unter dem Gesamtpreis der ersten Agentur. Wie soll man das als Einkäufer bewerten?

Als agenturscouts spielt für uns bei der Bewertung des agenturspezifischen Preis-Leistungsvergleiches der Stundensatz selbst nur eine untergeordnete Rolle. Wir lassen uns zwar eine – auf den Kunden bezogene – Preisliste erarbeiten, sind aber ansonsten bemüht, ein spezifisches Projekt dezidiert kalkulieren zu lassen. Und diese Kalkulation beinhaltet dann sowohl den Aufwand für die Betreuung und die Strategie als auch für die Umsetzung und die Produktions- und/oder Schaltkosten. Wer so vorgeht macht nicht selten die Erfahrung, dass die vermeintlich teureren Agenturen letztlich doch die günstigeren sind. Und dabei ist die bessere Rentabilität aufgrund einer höheren Qualität, die insgesamt zu einem höheren Werbeerfolg führt, noch nicht einmal berücksichtigt. Hier ist der Bereich der Kommunikation vergleichbar mit dem Kauf von Gemälden, die auch nicht nach dem zeitlichen Produktionsaufwand oder dem eingesetzten Materialwert zu kalkulieren sind.

Das spezifische Projekt als Grundlage für eine konkrete Kalkulation zu nutzen, empfehlen wir auch Ihnen. Wenn Sie Fragen zu Details haben, so nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf.

Potenziale erkennen und abschätzen

Je präziser Sie Ihre Anforderungen definiert haben, desto häufiger werden Sie in Bereiche vorstoßen, für die es auf Agenturseite keine direkt zu verwertenden Referenzen gibt. In diesen Fällen gilt es, die Potenziale der sich bewerbenden Agenturen zu erkennen und diese durch eine Beauftragung für das eigene Unternehmen zu sichern. Leider geht das nicht ohne einen gehörigen Vertrauensvorschuss. Ihn werden Sie bei dem Einkauf von Kreativleistungen immer wieder benötigen und das ist auch in Ordnung. 

Sichern Sie sich bestmöglich durch eine umfassende Anbieterrecherche ab. Wenn diese zu dem Ergebnis führt, dass es „den“ Experten für Ihre spezifischen Anforderungen nicht gibt. Beziehen Sie weitere Aspekte in Ihre Suche mit ein. Finden Sie solche, die der eigentlichen Anforderung zumindest ähneln. So kann bspw. der gelungene Geschäftsbericht für einen Maschinenbauer zu einem Indiz dafür werden, dass sich die Agentur im Bereich Business to Business bewegen kann. Sehr spannend wird es bei der Bewertung von sehr jungen bzw. neuen Agenturen. Diese Startups sind zwar unverbraucht und oft dynamisch, haben aber wenig bis nichts auf der Referenzseite zu bieten. Dennoch können sie sich als „Glücksgriff“ erweisen, wenn..., ja wenn sie das realisieren, was wir ihnen als Potenzial zurechnen.

Diese Vorgehensweise der Potenzialabschätzung empfehlen wir auch Ihnen. Dem sachkundigen Einkäufer erschließen sich die Potenziale einer Agentur oft schon im Verlauf eines Telefonates. Hierbei sind die Fragen, die eine Agentur stellt meist aufschlussreicher, als die Antworten, die sie direkt gibt.

Zweifellos spielen auch in diesem Fall die Grundtugenden des Einkaufs eine Rolle. Die Aufgabe bzw. der Bedarf muss umfassend beschrieben sein. Sie muss enthalten, welche Anforderungen unbedingt erfüllt werden müssen, welche zusätzlich erfüllt werden können und welche bewusst nicht erfüllt werden sollen. Sind Teilziele definiert, kann die Aufgabe sicherheitshalber auch in Teilschritten vergeben werden. Unverzichtbar sind die Bewertungskriterien; sowohl bei der Agenturauswahl als auch bei deren Bewertung. Sie werden hier echtes "Neuland" betreten, da es die Kreativbranche bislang nicht gewohnt ist, "harten" Bewertungskriterien zu entsprechen. 

Kontaktaufnahme

Bei der ersten Kontaktaufnahme mit dem möglichen Anbieter, sollte es um weit mehr gehen als bloß einen Termin zu vereinbaren. Hierbei zeigen sich nämlich bereits erste Qualitätsmerkmale von Agenturen, die Sie sonst nicht recherchieren können. Vorausgesetzt, Sie nutzen hierfür das Telefon und senden nicht nur eine Mail mit einem entsprechenden Terminvorschlag.

Für den Agenturscout stellt die Kontaktaufnahme bereits eine sehr wichtige Phase im Rahmen des Beschaffungsprozesses dar. Nachdem wir eine „Longlist“ von ungefähr zehn Agenturen per Internetrecherche etc. erstellt haben, nehmen wir den telefonischen Kontakt zu diesen auf und arbeiten auf diese Weise eine Checkliste ab. Hier achten wir auf Aspekte wie Erreichbarkeit, kommunizierte Sachkompetenz und das generelle Gesprächsverhalten. Sie bekommen so schnell ein Gefühl dafür, was eine Agentur wert ist, wenn die Geschäftsleitung außer Haus ist; in vielen Agenturen ein Dauerzustand! 

Aussagen eines Mitarbeiters in der Güte von "ich weiß nicht, wann Frau XY (Geschäftsführerin) wieder im Hause ist, sowas sagt sie mir nicht!" sind keine Seltenheit, führen bei uns aber gleich zu einer entsprechenden Bewertung. Es ist auch keine Seltenheit, dass man sich als Anrufer wie ein Eindringling vorkommt, der den Agenturfrieden gerade zu stören scheint. Warum sollte ich mich mit einer solchen Betriebskultur auseinandersetzen, wenn es doch auch genügend andere gibt? Wenn sie in der Agentur als potenzieller Auftraggeber erscheinen, können alle freundlich sein. Wir wollen wissen, welche Agenturen es immer sind, weil sie Kundenorientierung leben. 

Haben wir dann den Verantwortlichen erreicht, stellen wir ihm erste Fachfragen. Hierbei ist interessant, wie er sich darauf einstellt. Kommen gleich pauschale Antworten, oder hinterfragt er Details. Mit ein wenig Übung und Aufmerksamkeit, kann man bereits nach kürzester Zeit ein ziemlich verlässliches Bauchgefühl dazu entwickeln, ob dieser Kontakt passt. 
Auf diese Weise entwickeln wir dann eine „Shortlist“ von ca. 3 – 5 Agenturen, die dann die Grundlage für die Verabredung von persönlichen Terminen stellt.


Die so investierte Zeit wird sich auch für Sie schnell als sehr effizient herausstellen. Wir dokumentieren unsere Eindrücke obendrein in Form eines standardisierten Bewertungsbogen. So sind wir in der Lage bereits in dieser Frühphase einen Score zu ermitteln. Dieser ist dann für die Gesamtbewertung der Agenturen wichtig und dient auch unseren Kunden dazu, die spätere Agenturentscheidung auf der Grundlage objektiver Fakten zu treffen.

Anbieter recherchieren

Wer in Deutschland eine Werbeagentur sucht, hat die Auswahl zwischen rund vierzigtausend Anbietern unterschiedlichsten Zuschnitts. Da die Bezeichnung „Agentur“ fast jedem Gewerbetreibenden zugänglich ist, man muss sich nicht wundern, dass vom selbsternannten Internetseitenentwickler bis hin zum weltweit agierenden Kommunikationskonzern alle unter derselben Bezeichnung „Werbeagentur“ firmieren. So bedarf schon die Anfrage im Internet einer gewissen Übung, um einigermaßen zügig zu verwertbaren Ergebnissen zu gelangen.

Auch als agenturscouts bedienen wir uns immer wieder der Recherche per Internet. Und das, obwohl wir seit mittlerweile über zwei Jahrzehnten enge Beziehungen in der Branche haben. Wir werden damit unserem Anspruch gerecht, auch die aktuellsten Anbieter in unsere Suchprozesse einzubinden und so den Markt in seiner aktuellen Leistungsfähigkeit darzustellen.

Dabei ist unsere Erkenntnis immer wieder die, dass, je sauberer im Vorfeld der Bedarf recherchiert und die Anforderungen definiert wurden, desto schneller führt die Suche zu guten Ergebnissen.

Und was sind die Hauptquellen einer sinnvollen Recherche? In erster Linie ist es das Internet. Wer hier ein bisschen geübt ist, erfährt alles! Natürlich sollte man wissen, was man letztlich sucht. Wir als agenturscouts interessieren uns zunächst einmal dafür, welche Anbieter über eine Branchenkompetenz verfügen. Dann interessiert uns, wer davon die benötigten Leistungsangebote vorhällt. Also ist die Agentur nicht nur mit der Branche der Unterhaltungselektronik vertraut, sondern bietet sie auch Social-Media-Leistungen an. Idealer Weise finde ich auch gleich ein paar Arbeitsbeispiele, die die Art und Weise zeigen, in der die Aufgabe gelöst wurde. All das ist im Internet zu sehen. Besonders bequem erhalten Sie die Informationen über unser kostenlos zu nutzendes Portal www.agentursuche.org

Qualität definieren

Kennen Sie die Maßeinheit für Kreativität?  Es gibt sie nicht und das macht die Bewertung und den Einkauf von Kreativleistungen so schwierig. Fest steht, dass Kreativität Ziele im kommunikativen Bereich schneller erreichen lässt. Denken Sie bspw. an Kampagnen des Autovermieters Sixt. Sie sorgen seit mehr als zwei Jahrzehnten immer wieder für Aufmerksamkeit und machten das Unternehmen schnell zur Nummer 1 in seiner Branche.

Als agenturscouts wissen wir, dass Sie als Einkäufer mit solchen Aspekten nicht arbeiten können. Sie benötigen Messgrößen, welche sich vergleichen lassen. Wir verstehen das. Allerdings müssen wir darauf hinweisen, dass sich – trotz allen Bemühens – eine vorausschauende Qualitätsbetrachtung im Bereich der Kreativität nie durchführen lassen wird. Wir selbst greifen deshalb hilfsweise zu Indikatoren, die die Leistung von Agenturen auf andere Weise sichtbar machen. Solche Indikatoren können beispielsweise die Anzahl der Mitarbeiter über vierzig (Lebensjahre) sein. Wer sich solche Mitarbeiter (noch) leisten kann, muss ein ordentliches Geschäft betreiben. Ebenso die Verweildauer von Kunden. Dann spielen natürlich Referenzen in den relevanten Bereichen wie Branche oder abgefordertem Leistungskriterium eine Rolle. Hier lassen wir uns entsprechende Arbeiten vorlegen und bewerten diese nach einer individuell angefertigten Matrix. 

Die reine Bewertung einer Agentur nach Fakten ist schwierig. Der objektive Vergleich mehrerer Agenturen, ist echte Feinarbeit. 

Was sind Ihre Erfahrungen oder Tipps in Bezug auf den professionellen Einkauf kreativer Agenturleistungen?

Die Agentur, das untypische Gebilde

Anders als in den Bereich, in denen konkrete, physisch erfassbare Produkte/Leistungen eingekauft werden, bieten Agenturen ein auf Personen begründetes Leistungsversprechen. 

Das macht den Einkauf von Agenturleistungen so schwierig. Denn wo haben Sie als professioneller Einkäufer hier den Bewertungsmaßstab? Selbst der, der die Stundensätze für einzelne Kreativleistungen miteinander vergleicht, erhält dadurch keinen verlässlichen Bewertungsmaßstab für die Wirtschaftlichkeit. Denn nicht selten sind die vermeintlich teueren Anbieter letztendlich die günstigeren, da sie oft schneller und besser arbeiten. 

Und was macht eigentlich die Leistung aus, die man bei einer Agentur einkauft? Die Gestaltung einer Broschüre, deren kostengünstige Produktion oder das diese zu Verkäufen, einer Verbesserung des Unternehmensimage, einer vermehrten Anzahl qualifizierter Bewerber oder ... führt?  Welcher Anbieter die beste Leistung für den günstigsten Preis erbringt ist nicht so ohne weiteres vorherzusagen. 

Deshalb ist der Einkauf von Kreativleistungen schon etwas besonderes. In den folgenden Beiträgen und in der hoffentlich entstehenden Kommunikation mit Ihnen werde ich hierzu Tipps aus meiner Praxis als professioneller Agenturscout geben.

Ich freue mich darauf. Sollten Sie in der Zwischenzeit Informationsbedarf haben, so rufen Sie mich gerne an. Ein erstes Gespräch in immer kostenlos, aber nie umsonst :-).